Kryzys Wizerunek przedsiębiorstwa Zarządzanie kryzysowe

Umiejętność radzenia sobie w nieprzewidywalnej sytuacji

Przyczyny kryzysu mogą być zarówno egzogenne (zewnętrzne), jak i endogenne (wewnętrzne). Pojawienie się sytuacji, nagłej i nieprzewidywalnej, najczęściej traktowane jest jak rodzaj kryzysu. Może to być atak terrorystyczny (np. na World Trade Center 11 września 2001 roku), katastrofy pogodowe (np. tsunami w Japonii w 2011 roku i wywołane nim uszkodzenie elektrowni atomowej), niestabilna sytuacja polityczna, hakerstwo komputerowe, kryzysowe sytuacje zdrowotne (np. pandemia wywołana koronawirusem), sytuacje destabilizacji gospodarczej wywołujące bezrobocie i zwolnienia grupowe pracowników (np. azjatycki kryzys walutowy w latach 90. XX wieku, kryzys 2008-2010, który dotknął głównie detalistów) [1].
Inną kategorią sytuacji kryzysowych bardzo destabilizujących funkcjonowanie organizacji, a w najłagodniejszym wymiarze powodujących konieczność wprowadzenia zmian są: fuzje, przejęcia, sojusze przedsiębiorstw, zmiany zarządu, niezadowolenie pracowników wywołane niejasną polityką personalną lub zarządzeniem wynagrodzeniami, duża fluktuacja kadry kierowniczej czy też specjalistów, trzymanie się wypróbowanych i tradycyjnych recept na sukces.

Definicja 1: Kryzys

"Dobry kryzys jest zbyt cenny, by go zmarnować" – zwykł mawiać Paul Romer, ekonomista i przedsiębiorca, laureat Nagrody Nobla, profesor ekonomii w Szkole Biznesu Sterna na Uniwersytecie Nowojorskim [2]. Kryzysem nazywamy „stan, który zagraża przetrwaniu firmy, realizacji jej celów, ogranicza czas dostępny na podjęcie działań zaradczych i zaskakuje decydentów swoim pojawieniem się” [3].

Definiując, czym jest kryzys należy podkreślić, że jest to pojęcie interdyscyplinarne odnoszące się do osłabienia, ale i niekiedy wzmocnienia wizerunku organizacji. Pojęcie kryzysu wizerunkowego w literaturze przedmiotu rozumiane jest dość spójnie - jako nieprzewidziane i nagłe zdarzenie lub sekwencja zdarzeń, które stanowią zagrożenie dla stabilności działań organizacji, naruszają jej bezpieczeństwo publiczne, finansowe, rynkowe i powodują utratę reputacji [4].
Kryzysu nie należy traktować jako sytuacji „bez wyjścia”, ale jako wyzwanie dla kompetencji w zarządzaniu „sytuacją problemową” (issue management). Blaise Pascal twierdził, że: człowiek jest trzciną najsłabszą na wietrze, najwątlejszą w przyrodzie, ale trzciną myślącą. Parafrazując, niezależnie od kierunku i siły „wiatru, jakim jest kryzys”, zdolności i wysiłek pracowników stwarzają możliwości opracowania strategii zarządzania sytuacją kryzysową. Jak twierdzi Witold B. Jankowski, prezes ICAN Institute, podejmowanie działań musi zacząć się od zapewnienia firmie płynności finansowej, tym samym jest to zabezpieczenie etatów i wynagrodzeń pracowników, których przecież dotyczy kryzys w firmie. Kolejnym ważnym działaniem jest zabezpieczenie „niematerialnych aktywów firmy” oraz zapewnienie otwartej i szczerej komunikacji pomiędzy wszystkimi interesariuszami wewnętrznymi (kadrą kierowniczą, menedżerami, pracownikami, działem HR i związkami zawodowymi) [5].

Uwaga 1: Zarządzanie informacją

Siła oddziaływania kryzysów i ich konsekwencje w różny sposób wpływają na stabilność organizacji. Przyjmując prawdopodobieństwo sytuacji nagłych, nieprzewidywalnych organizacje opracowują plany strategiczne na wypadek kryzysu, tworzą interdyscyplinarne zespoły ds. zarządzania kryzysem (zob. Timing w sytuacji kryzysowej ). Najważniejsze jest zminimalizowanie kosztów kryzysu a uniwersalną i kluczową strategią, która odnosi się do wszystkich typów sytuacji kryzysowych wywołanych jest zarządzanie informacją.

Uwaga 2: Wizerunek organizacji

Organizacje dążą do wypracowania swojego wizerunku (zazwyczaj jest to domeną specjalistów) jako korzystnego, unikalnego i przekonującego publicznego "oblicza" organizacji. Kanałem komunikowania docelowego wizerunku organizacji są media społecznościowe. Z wizerunkiem powiązane są dwa zasadnicze elementy: reputacja firmy (jest odzwierciedleniem informacji o firmie) oraz tożsamość firmowa (która, budowana jest jako pochodna poczucia satysfakcji pracowników). W przypadku obu elementów, zachwianie któregokolwiek z nich może wywołać kryzys wizerunku organizacji, którego autorami mogą być obecni i byli pracownicy lub interesariusze zewnętrzni. Skutki kryzysu są zawsze bardzo kosztowne, dlatego trzeba reagować szybko i jednocześnie rozważnie [6].

Organizacje „skanując” (szczegółowo obserwując) otoczenie zewnętrzne i procesy wewnętrzne, są w stanie nie tylko szybko reagować na symptomy zmian, ale i rozumieć ich przyczyny. Wydaje się to być inwestycją, która nie generuje kosztów a przynosi duże korzyści. Zarządzanie informacją to także wyciąganie wniosków z poprzednich sytuacji kryzysowych. Dużą rolę do odegrania ma tutaj prezes zarządu lub liderzy - podejmująv ostateczne decyzje, podpisując plany i dokumenty (zob. Materiały dodatkowe). Szybkość i skuteczność reagowania organizacji w sytuacji kryzysowej może mieć decydujący wpływ na ich reputację. Przytoczmy głośny i realny przykład takiego skutecznego reagowania w sytuacji naruszenia wizerunku firmy i decyzji zwolnienia z pracy dyrektora PR.

Przykład 1: Historia pewnego tweeta

Firma IAC, z siedzibą główną w Nowym Jorku, prowadzi działalność biznesową oraz biura na całym świecie, deklarując stałą chęć wymyślania lub nowych produktów i marek. Rodzina witryn internetowych IAC jest jedną z największych na świecie i obejmuje ponad 150 marek i produktów. Obsługuje między innymi Vimeo, Dotdash i Care.com. Justine Sacco, Starszy Dyrektor ds. Komunikacji korporacyjnej straciła swoją posadę - w sposób nieostrożny, umieszczając nieoględny wpis w mediach społecznościowych wchodząc na pokład samolotu lecącego do jednego z krajów afrykańskich - „Lecę do Afryki. Mam nadzieję, że nie złapię AIDS. Och żartowałam. Przecież jestem biała!” . Ponieważ lot trwał 10 godzin, Sacco nie miała możliwości sprawdzania sieci, a w tym czasie „na Twitterze doszło do wirtualnego linczu (…) Plotkarski portal BuzzFeed przeskanował jej konto i stworzył listę kilkunastu tweetów jej autorstwa” [7], które zdecydowanie były naruszeniem zasady etycznej komunikacji. Firmę zatrudniającą Dyrektor ds. Komunikacji, spotkała fala hejtu. Sama Sacco na łamach „New York Times Magazine”, wyjaśniała, że nie było jej intencją polityczne komentowanie epidemii w tak niepoprawny sposób na publicznej platformie [8]. Niestety „mleko już się rozlało”.

Prawidłowość w radzeniu sobie w trudnych i nieprzewidywalnych sytuacjach polega również na poszukiwaniu „języka porozumienia” z interesariuszami, czego egzemplifikacją jest zgoła inna historia niż tweeta Justine Sacco.

Przykład 2: Historia firmy farmaceutycznej „Mylan”

Historia firmy farmaceutycznej Mylan, producenta leków generycznych notowana na znaczącej liście największych firm amerykańskich „Fortune 500”. Przedsiębiorstwo dwukrotnie zagrożone bankructwem, w tym w roku 2008, w swym najtrudniejszym czasie - zamówiło opracowanie historii pierwszych 50 lat działalności firmy. Prezes firmy H. Bresch, uważa, że opowiadanie historii biznesowej bez względu na czas „nawet jak się jest głównym graczem na rynku farmaceutycznym, czy w okresie kryzysu”, wzmacnia poczucie tożsamości, pozwalając wygrać z trudnościami [9].

Zadanie 1:

Treść zadania:

Wskaż, jakie są różnice i podobieństwa w zarządzaniu komunikacją pomiędzy kryzysem finansowym w 2008 roku a wywołanym w 2020 pandemią koronawirusa.

Materiały dodatkowe

Jankowski, Witold, B., 6 typów liderów, których spotkasz w „Grze o tron”. Wideo. ICAN Management Review. 28.06.2019 (dostęp 23.08.2020). Dostępne w ICAN Institute: https://www.ican.pl/b/6-typow-liderow-ktorych-spotkasz-w-grze-o-tron/P4oHfCssF
Jankowski, Witold, B., Ile kosztuje zły humor szefa? Wideo. ICAN Management Review. 21.08.2019 (dostęp 08.09. 2020). Dostępne w ICAN Institute: https://www.ican.pl/b/ile-kosztuje-zly-humor-szefa/PQqVCbKiI
Jak zarządzać firmą w kryzysie? Warszawa, 19.03.2020 (dostęp 09.06. 2020). Dostępne w Deloitte: https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/press-releases/articles/koronawirus-jak-zarzadzac-firma-w-kryzysie.html

Bibliografia

1. Griffin, Ricky, W.: Podstawy zarządzania organizacjami. Wydanie III, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2020, s. 99, 161-162.
2. Koprowska, J., Jankowski Witold, B.: Jak wygrywać w trudnych czasach, ICAN Management Review 2020, nr 3, dostęp:12.08.2020
3. Slatter, S., Lovett, D.: Restrukturyzacja firmy. Zarządzanie przedsiębiorstwem w sytuacjach kryzysowych, WIG-Press, Warszawa 2001, s. 45.
4. Tworzydło, D.: Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki Tiger, Studia Medioznawcze 2019, tom 20, nr 1 (76), s. 1-14.
5. Jankowski, W. B.: Zarządzanie kryzysowe, ICAN Management Review 2020, nr 2, dostęp:09.09.2020
6. Binda, A., Fiszer, H., Kozak, Z., Leśnikowska-Marciniak, M., Marciniak, J., Szakiewicz, I.: Meritum HR. Wyd. 3, Wolters Kluwer, Warszawa 2018, s. 965-967.
7. Trzeciak, S.: Marka osobista w siedmiu krokach, Harvard Business Review 2019, s. 160, dostęp:09.09.2020
8. Ronson, J.: #WstydźSię!, Insignis Media, Kraków 2017.
9. Mamak-Zdanecka, M.: Dialekt organizacyjny. Hybryda języka, wiedzy i kompetencji kulturowej. [W:] Skowronek, K., Trzciński, Ł. (Red.), Język źródłem (nie)porozumienia (Seria: Idee i Myśliciele), Aureus, Kraków 2014.

Temat:
Opis:
Typ:

Email:

Komunikacja społeczna